En algunas semanas, si la situación de salud en Japón no se complica, la atención deportiva del mundo se volcará hacia los Juegos Olímpicos de Tokyo 2020. Todo marcha para que el evento se desarrolle pese a los retos de vacunas para las delegaciones, las complejidades de una logística insospechada y la presión económica de las industrias al rededor de un evento estimado en 15 mil millones de dólares (mdd) de inversión, otros duplican la cifra (quizás el más costoso de la historia).
La competencia de este año no solo es inédita por la pandemia o por la participación de la primera deportista transgénero de la historia, también lo es porque al selecto grupo de patrocinadores mundiales entran dos “pequeñas” empresas que no superan los 20 años de vida, se trata de Alibaba y Airbnb.
Patrocinio por niveles
Antes de hablar de los nuevos jugadores es necesario mencionar que los patrocinios de los Juegos se dividen en niveles y, en consecuencia, por la cantidad de dinero que cada empresa destine. El primer nivel lo titulan como ‘Socio Mundial’, el segundo es el de ‘Patrocinador Oficial’, el tercero es el de ‘Apoyo Oficial’, y al último se le conoce como ‘Proveedor oficial’. Hay un quinto nivel no tan rimbombante, pero no por ello de menos importancia, que es el de ‘Medios Patrocinadores’.
Los grandes jugadores
Para efectos de este artículo solo hablaremos de los ‘Socios Mundiales’, es decir, los del primer nivel y por tanto los de más músculo financiero. Hay que decir que esas empresas destinan sus recursos al Comité Olímpico Internacional (COI) y, de paso, a los Juegos Olímpicos sin que importe el lugar dónde se realizan.
Estas marcas pertenecen al programa ‘Worldwide Olympic Partner’, y representan los grandes sectores de la economía mundial (ciencia, salud, tecnología). En los anteriores Juegos (Río 2016) fueron 11 empresas, este año aumentó el cupo a 15, la última que se sumó fue la alemana Allianz y tiene mucho sentido que entre como aseguradora en virtud de las cantidades de dinero en riesgo.
Las empresas que forman parte de este grupo de socios son: Alibaba (1999), Allianz (1890) AirBnb (2008), Atos (1997), Bridgestone (1890), Coca-Cola (1886), Dow (1897), General Electric (1892), Intel (1968), Omega (1848), Panasonic (1918), P&G (1837), Samsung (1969), Toyota (1971) y Visa (1970).
En los anteriores juegos estaban: Coca-Cola, McDonald’s, Visa, Bridgestone, Samsung, Panasonic, Omega, Procter & Gamble, General Electric, Dow y Atos. En los juegos de Río, cada patrocinador de primer nivel puso 100 mdd. Se habla que para los Juegos de Tokyo, la suma ascendió a 500 mdd.
¿Qué derechos tienen los grandes patrocinadores?
Si hay una empresa que puede hablar con propiedad sobre lo que significa el gana-gana de un patrocinio en los Juegos Olímpicos es Coca Cola, la empresa de bebidas es la socia más antigua de la organización, pauta desde 1928 de forma continua y recientemente extendió su acuerdo con el COI hasta el año 2032.
Se sabe que la ventaja comercial más visible que tiene una empresa socia del Comité es el derecho a uso, durante el tiempo de su contrato, de los símbolos de los Juegos Olímpicos (los anillos, emblemas, frases).
Los nuevos jugadores
Quién iba a creer hace uno lustro que dos emprendimientos digitales tendrían tanta fuerza en el planeta como para tener la osadía de patrocinar un evento de esta talla y en medio de las grandes empresas del planeta. Eso hoy es una realidad.
Alibaba es una empresa de Jack Ma (56 años). Fue fundada en abril de 1999 y es el gigante chino de las compras por internet. Para quienes están en Latinoamérica, es la versión china de MercadoLibre.com o Amazon. Tiene sentido su patrocinio en los Juegos de Tokyo ya que después de estas justas, la siguiente parada será Beiging 2022 en los Juegos de Invierno. El monstruo del comercio electrónico chino tuvo ingresos de 72 mil mdd en el 2020.
Por su parte Airbnb es la más joven del grupo, fue fundada en 2008 y es propiedad de Brian Chesky (39 años). En su salida bursátil del año pasado, superó una valorización de 100 mil mdd. Su plataforma en línea permite a personas y empresas ofertar alojamientos para arriendo. Los anfitriones (los que hospedan) y huéspedes pueden valorarse mutuamente para conseguir referencias que sirvan a futuros usuarios. Es como el Uber de los alojamientos por noche. Airbnb hacía carrera para ser socio mundial del COI, en los anteriores Juegos, con tan solo 8 años de vida ya era proveedor oficial del evento (Cuarto nivel).
Pese a que la gigante china nació en el ocaso del siglo XX, las dos empresas son nativas digitales con modelos de negocio P2P (Peer to Peer – De igual a igual). Juntas obtienen lucros de las transacciones en la red mundial y están en momentos distintos de su árbol de la vida. La primera (Alibaba) ya superó los cuestionamientos legales y culturales que provinieron de la incursión en un sector que siempre fue para la compra y venta física. La segunda, continúa con disputas continentales sobre asuntos laborales y sociales, así como la presión de los capitales hoteleros transoceánicos.
¿Qué le proveen a los Juegos Olímpicos?
Alibaba le proveerá, según los mismos voceros del COI, “innovaciones en el comercio electrónico, los servicios en la nube, la venta de entradas y las plataformas de medios digitales de los Juegos”. Mientras que Airbnb brindará opciones de viaje más económicas, “minimizarán la necesidad de construir una nueva infraestructura de alojamiento para el período de los Juegos Olímpicos y generarán ingresos directos para los anfitriones y las comunidades locales”.
Patrocinio colombiano
El Comité Olímpico Colombiano es el ente que recoge las delegaciones deportivas nacionales, su equipo de patrocinadores está conformado por Pedialyte, Claro, Totto, WPlay.co, People Plays, Tito Pabón, Jumbo, Tarrito Rojo JGB, Toyota, Avianca, RCN Radio, El Tiempo y Canal RCN.
Según una publicación de la Revista Semana, las empresas pagan “en especie o con una cuota de 2 mil millones de pesos (500 mil dólares) para ayudar a financiar el ciclo olímpico, es decir, las competencias que se realizan durante los cuatro años que separan las Justas y que sirven para clasificar a los deportistas”.
Cuando terminaron los juegos de Río 2016, BBC de Londres aseguró que de todo el patrocinio de esos juegos, solo el 6% llegó a los atletas en su conjunto.
A Coca Cola, el patrocinador más antiguo de los Olímpicos, le tomó 36 años de vida como empresa para ser patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos; a Alibaba, apenas 20 años; y a Airbnb tan solo 12. El paradigma cambió.